Chiến lược marketing của Pepsi giúp đánh bại Coca-Cola

Trong ngành FMCG, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát Coca-Cola và Pepsi luôn là chủ đề được nhiều báo giới quan tâm. Với Pepsi, điều lạ kỳ là tuy sinh sau đẻ muộn, và sản phẩm không có gì nổi trội so với Coca-Cola, nhưng Pepsi dường như vẫn có một vũ khí bí mật để chống lại và giành thế chủ động trong cuộc đua này. Đó chính là chiến lược marketing của Pepsi thông qua storytelling. Vậy làm thế nào để Pepsi thắng được Coca-Cola trên đường đua này. Chúng ta hãy cùng khám phá qua bài viết dưới đây. 

Thử thách của Pepsi vô cùng gian nan

Vào năm 1985, Coca-Cola trình làng sản phẩm New Coke – sản phẩm kinh điển và cũng là mũi nhọn của Coca-Cola cho đến tận bây giờ. Sự ra đời của sản phẩm khiến thị trường nước giải khát cạnh tranh khốc liệt hơn, trong đó có sự có mặt của Pepsi.

Vào năm 1975, Pepsi cũng tung ra chiến dịch truyền thông mang tên “Pepsi Challenge”. Qua đó, trong những cửa hàng và trung tâm thương mại, những người tham gia vào chiến dịch truyền thông của Pepsi có tên Pepsi Challenge sẽ được đưa cho 2 cốc nước giống hệt nhau, không có nhãn mác. Họ được giao đề bài chọn một cốc nước mình yêu thích hơn trong số hai cốc nước trên. Và đa số họ đều chọn vị của Pepsi vì Pepsi ngọt thanh và có mùi thơm hơn Coca-Coca. 

Nhiều nhà báo nổi tiếng trong đó có Malcolm Gladwell cho rằng, lý do khiến đa số đều chọn Pepsi trong lần thử thách này, đó là về mặt dinh dưỡng, Pepsi chứa nhiều đường, caffeine và năng lượng hơn Coca. Nhưng tại sao Pepsi vẫn bị Coca-Cola cho “hít khói”? Câu trả lời chính là: Coca-Cola khôn khéo hơn trong việc khơi gợi về thương hiệu của mình qua cảm xúc. Nếu chú tâm, bạn sẽ thấy, Pepsi còn non kém hơn trong việc nhận diện thương hiệu mờ nhạt. 

Chiến lược kinh doanh của Pepsi gặp vô số thử thách trước khi thành công

Điểm yếu của Pepsi: Nhận diện thương hiệu mờ nhạt

Thực tế thì Coca có lợi thế cạnh tranh hơn so với Pepsi bởi vì Coca- Cola là dòng nước giải khát truyền thống có tuổi đời 130 năm. Hơn nữa, chiến lược marketing của Coca Cola có tính sáng tạo và thông minh hơn khi biết vận dụng nhân vật nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm đó là hình ảnh ông già Noel phát phì khi uống Coca-Cola. Bên cạnh đó, Coca-Cola biết vận dụng những giá trị văn hoá truyền thống phương Tây và thời đại để thực hiện chiến dịch quảng bá thương hiệu sản phẩm.

Theo Kate Santore, giám đốc nội dung của Coca-Cola, điểm đặc biệt của sản phẩm nước giải khát Coca đó là ngành sản phẩm như một. Từ giám đốc, nhân viên văn phòng, cậu thiếu niên, hay cô lao công,… tất cả đều thưởng thức cùng một loại đồ uống.

Về mặt cảm xúc, đây gọi là chất xúc tác của sự sẻ chia. Yếu tố này khiến Coca không chỉ là một món đồ uống có thương hiệu, mà còn được dùng như một thuật ngữ đồ uống hàng ngày kiểu “Cho một ly Coca nhé!” Sai lầm của Pepsi là cứ mải miết đi tìm cách để cải tiến hương vị nước ngọt. Pepsi khó lòng có thể mang lại sản phẩm có hương vị thơm ngon hơn Coca-Cola. Chính vì thế, hãng đã khéo léo nhắm đến một điểm mạnh khác, đó là sử dụng storytelling để nâng tầm thương hiệu.

Chiến lược marketing của Pepsi – Vượt mặt Coca-Cola với thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”

Vào những năm 1980, Coca là thức uống mặc định mà các bậc phụ huynh lựa chọn cho con cái họ mỗi khi chúng quấy khóc. Dần dần, với trẻ con, Coca-Cola là dòng nước ngọt không thể thiếu trong những bữa tiệc. Coca-Cola cùng các sản phẩm cùng dòng giống như hiện thân của văn hóa, sự tin tưởng, và quá khứ. Trong khi đó, chiến lược marketing của Pepsi lại nhắm đến thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (nguyên gốc: The Choice of a New Generation).

Chiến lược cạnh tranh của Pepsi – Thông điệp quảng cáo của Pepsi “The Choice of a New Generation” Pepsi đã thể hiện thông điệp của mình cụ thể trên các kênh truyền thông đại chúng ra sao? cũng như chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi như thế nào?

Logo

Trong thương hiệu, logo được coi là bộ mặt và đại sứ thương hiệu. Và rõ ràng là, Coca-Cola và Pepsi đều có những câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Trong khi Coca-Cola giữ nguyên logo của mình kể từ năm 1887, Pepsi lại thay đổi logo của mình 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường. 

Qua hình ảnh trên, bạn có thể thấy rằng trong giai đoạn khai sinh, logo của Pepsi khá tương đồng với Coca-Cola ở sắc đỏ cũng như đường nét typography. Sự thay đổi bắt đầu từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, Pepsi ra mắt mẫu logo mới với sắc đỏ và xanh. Logo này đã theo Pepsi cho đến tận năm 2008. Sắc xanh da trời mới mẻ trong mẫu logo của Pepsi đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong nhận diện thương hiệu của hãng và là một chiến lược PR của Pepsi.

Chiến lược marketing của Pepsi thành công ở điểm thay đổi logo thương hiệu.

Đây là một màu gây kích thích vị giác, và cũng là màu chủ đạo của marketing sản phẩm đồ uống. Nhà động vật học Desmond Morris cho rằng, “con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi những đồ ăn hay thức uống có màu xanh da trời.”, trong khi sắc đỏ lại kích thích vị giác.

Trước Pepsi, người ta đã sử dụng màu xanh này trong bao bì các sản phẩm ăn vặt cho trẻ em như bánh quy, kem,… Dưới đây là một chiến dịch quảng cáo vote cho màu kẹo ưa thích mà hãng chocolate M&M thực hiện vào năm 1995.

Từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, sắc xanh da trời đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong logo của Pepsi (dù mức độ xanh và số mảng màu xanh có chút thay đổi). Thông qua logo, Pepsi đã khẳng định mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai của mình qua việc cập nhật những xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca-Cola khó lòng có thể làm được. 

Thông điệp quảng cáo của Pepsi

Như đã nói ở trên, bạn đã quá quen thuộc với liên tưởng ông già Noel bị béo do dùng nhiều Coca-Cola. Từ hình ảnh trên, Coca-Cola đã biến tấu thông điệp của mình, tập trung khơi gợi cảm giác ấm áp, dễ chịu kinh điển qua một vài tagline tiêu biểu sau:

• It’s the Real Thing (1969)
• You Can’t Beat the Feeling (1988)
• Always Coca-Cola (1992)

Trái ngược với Coca-Cola, chiến lược marketing của Pepsi lại nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, và tương lai. Thông điệp mang ý nghĩa quan tâm đến giới trẻ, nguồn năng lượng xanh để phát triển thế giới. Đây là điểm khác biệt trong chiến lược marketing của Pepsi đánh gục Coca-Cola.

Chiến lược marketing của Pepsi thành công nhờ thông điệp hướng tới tương lai.

Chiến lược marketing của Pepsi thành công qua thông điệp truyền thông 

Điểm khác biệt trong việc thể hiện thông điệp thương hiệu của hai “ông lớn” này đó là, Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định những điều thân thuộc, thì Pepsi hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.

Đây là điều mà con người ai cũng quan tâm. Vì tâm lý con người chỉ phấn đấu cho hiện tại và tương lai còn quá khứ có thế nào cũng không còn qua trọng lắm. Thế nhưng, logo và thông điệp chưa phải là tất cả trong chiến lược marketing của Pepsi.

Vào những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi có một vũ khí tối tân khác. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược marketing của Pepsi ở phần tiếp theo đây.

Tận dụng influencer

Tận dụng influencer cũng là một trong những chiến lược PR của Pepsi đem lại thành công lớn cho hãng. Influencer marketing đã không còn là khái niệm xa lạ với marketer trong thời hiện đại. Thế nhưng, từ những năm đầu thập kỷ 80, việc nghĩ đến và tận dụng influencer marketing thực sự là một bước tiến vượt bậc thể hiện sự sáng tạo và thông minh của đội ngũ marketing của Pepsi.

CEO của Pepsi, Roger Enrico, đã khai phá kênh influencer marketing lần đầu tiên trong lịch sử với hợp đồng trị giá lớn lên đến 5 triệu đô-la với tài tử Michael Jackson. Chính quyết định táo bạo này của ông đã làm thay đổi cục diện thương hiệu Pepsi.  Quảng cáo TVC được tung ra vào năm 1984 có hình ảnh nổi bật là ông hoàng nhạc pop Michael Jackson với ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp.

Đây là nhân vật nổi tiếng trên thế giới, giai điệu vui tươi toả ra nguồn năng lượng dồi dào, đầy sức sống hơn. Album nhạc bán chạy nhất thế giới đã được Pepsi vận dụng thành công. Các nhà tiếp thị Pepsi quả đã không sai khi lựa chọn hình tượng đại diện cho thương hiệu là Michael Jackson, với phong cách đột phá, cá tính, phù hợp với phong cách sống sôi nổi của giới trẻ bây giờ. 

Tiếp sau Michael Jackson, thương hiệu nước giải khát này còn hợp tác với rất nhiều minh-tinh màn bạc khác như Beyonce, Britney Spears, Pink,… Thông qua sự táo bạo, liều lĩnh khi sử dụng influencer – một hình thức marketing chưa được phổ biến thời bấy giờ, Pepsi đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” – Thông điệp mang ý nghĩa tương lai và tuổi trẻ đầy năng lượng và lòng nhiệt huyết. 

Có thể bạn quan tâm: 4 Chiến lược marketing của Vinamilk giúp thương hiệu vươn tầm thế giới

Như vậy chiến lược marketing của Pepsi là thông qua storytelling để đem lại những hiệu quả lớn giúp đánh bại đối thủ đáng gờm Coca-Cola. Trong trận chiến “kẻ tám lạng – người nửa cân”, Pepsi đã rất thông minh khi  biết cách dấu kín điểm yếu của mình và tận dụng sự tự do trong storytelling để thể hiện thông điệp thương hiệu ấn tượng của mình đó là “Sự lựa chọn của thế hệ mới” thông qua nhiều hình thức sáng tạo và thông minh. Tác dụng của storytelling trong việc tạo dựng thương hiệu thật mạnh mẽ. Đây là bài học cho những doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình. 

Sử dụng phần mềm gì để thành công như chiến lược marketing của Pepsi

Ngoài chiến lược marketing của Pepsi là đưa ra thông điệp hay, ý nghĩa và ấn tượng để thành công; thì doanh nghiệp cần đến sự hỗ trợ của các công cụ chăm sóc khách hàng nữa. Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay, rất nhiều sản phẩm mới ra đời khiến cho thị trường cạnh tranh hơn bội phần. Rất nhiều thông điệp marketing độc đáo được sáng kiến bởi giới trẻ thông minh khiến cho mức độ cạnh tranh về thương hiệu càng trở nên mạnh mẽ hơn. Vì thế, bạn cần sử dụng phần mềm hỗ trợ thu hút khách hàng để làm nên tên tuổi cho thương hiệu của mình dễ dàng hơn.

Biglead là phần mềm chăm sóc và nuôi dưỡng khách hàng cực kỳ chuyên nghiệp mà bạn nên lựa chọn. Phần mềm này sở hữu nhiều tính năng thông minh giúp bạn thu hút được nhiều khách hàng hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, tiết kiệm được chi phí quảng cáo mà vẫn hiệu quả.

Tổng quan về phần mềm chăm sóc khách hàng đa kênh

Để tìm hiểu rõ hơn về Biglead, bạn có thể xem thêm tại đây. Có nhu cầu hãy liên hệ ngay với chúng tôi để sử dụng miễn phí sản phẩm trước khi quyết định mua: Hotline: 0982.442.109.